你最近有没有注意到关于加利福尼亚州捷威（Gateway）公司的新闻？这家曾经相当强大的计算机制造商已经被宏基公司所收购，而宏基公司也因此成为世界第三大电脑公司。为什么捷威会成为其他公司收购的目标？在2004年4月，捷威公司宣布经过重新审查自己的“战略选择”，他们决定关闭其拥有188个店铺的销售网络，并裁掉2500名销售员工。在刚刚过去的这两年里，捷威公司的股票价格出现了大幅度下跌，然而，它的竞争对手和其他科技公司的股票价格却出现了直线上升。

　　到底是哪里出了问题？很多人都把责任归咎于捷威公司在上世纪九十年代末期所作的错误决定。当时，该公司在与戴尔、苹果和惠普等公司大打价格战——即降低某些畅销产品的价格——的同时，又忙着通过昂贵的呼叫中心、网站和零售连锁店与广大客户建立直接的联系。

　　捷威公司是因为害怕失去市场份额或被埋没在市场上众多的电脑公司里而被迫与自己的竞争对手展开价格战的吗？这个很难说，我们最好还是从该公司的北京开始谈起。

　　在发展的初期，捷威公司曾经开创了行业内的多个第一，并摸索出了一套适合自己的经营方式。它不但是第一个为系统配备彩色显示器的家用电脑公司和第一个为产品提供三年保修的公司，而且还是第一个实现家用电脑和电视的商业化整合的公司。它是美国最早采用“砖块加鼠标”这种经营方式的零售商之一，同时也是第一品直接销售自有品牌的消费电子产品（例如：超薄等离子电视，数码相机，摄像机和其他网络产品）的零售商之一。

　　如此多的与众不同令捷威公司很快就在市场上脱颖而出，并且在2004年赢得了近130个行业奖项。那么，这种大好的形势下，捷威公司为什么又会走上绝路呢？这主要就是因为他们想要用降价的方法来保持自己的竞争力。

　　保持你的核心竞争力

　　捷威公司的发展目标是：“直接面向销售者，为他们提供最物有所值的产品以及无与伦比的服务和技术支持。”在这份与公司前景有关的声明中，我们似乎没有看到“折扣”这个词，这主要是因为当你已经拥有了市场上最便宜的产品时，这种方法就不会获得成功了。事实上，捷威公司已经通过创新和突破性的客户服务为自己赢得了良好的声誉。这就是该公司的核心竞争力，而销售最便宜的电脑这条路并不适合他们去走。所有人都认为，捷威公司最大的失误就是跟着自己的竞争对手一起陷入了低价的陷阱中。

　　捷威公司的例子对我们印刷企业来说意味着什么？首先，它为我们敲响了警钟。如果你站在一个学生的角度来看，就会发现每一个濒临破产或即将被收购的企业都会呈现出三个主要的特征：

　　1、 为了促进销售，拼命压低产品价格
　　2、 毛利润大幅度下降
　　3、 销售收入达到历史最高水平

　　现在，让我再来问你一个重要的问题：“你最想要的是什么？是利润还是永远都干不完的活？”销售额的增长并不一定能为你带来利润的增加。你需要做的就是以比竞争对手更高的价格卖出自己的产品。事实上，我完全能够理解让企业做出这种“自杀式”的决定有多么难，因为当今的经济环境根本不允许它们的产品保持高价。但是要想让企业生存下去，你就必须这样做！

　　当我让一些印刷企业的老总描述自己最大的优势是什么的时候，得到的答案有：“无与伦比的质量”“细心的客户服务”以及“可靠的运输工具”等。你可以认为这些优势到了客户眼中就变成了可信、可爱和方便。

　　但这是否意味着你在销售过程中的每一个环节上都能做到最好？这并不能一概而论。它只能说明你的公司应该在竞争中不断保持自己的差异性，并为你的目标客户创造更多的价值。

　　如果你不能确定客户最看重企业哪方面的价值，那么就要花一定的时间去进行市场调查。在一定时期内，你可以在包装清单或发票上附上一份调查问卷，并鼓励客户作出反应：

　　你选择我们公司的最主要的原因是什么？（只能单选）

　　A、我们的价格低
　　B、我们的质量好
　　C、你在下达订单之前所得到的待遇
　　D、我们出众的售后服务和技术支持
　　E、我们能够按照承诺准时交货
　　F、我们方便的地理位置和操作时间
　　G、经常有促销活动或特价产品
　　H、在我们合作的过程中得到的愉快经历

　　在得到了数百份答案之后，你就能够基本看出客户的态度。但愿你得票最少的选项是“低价格”和“特价产品”。从其他的选项中，你可以清晰地看到自己在客户眼中的核心竞争力到底是什么。

　　一旦确定了发展方向，就要舍得投资，甚至是让自己成为同类企业中最优秀的一个。要敢于为行业内的其他企业树立榜样。准确到位的市场研究将为你的企业带来无穷活力，因此，印刷厂应该摒弃靠降价来促进销售的想法。